La Rinascente con 100 anni di grafica pubblicitaria

La Rinascente, 100 anni di creatività d’impresa attraverso la grafica al M.A.X. Museo a  Chiasso (Svizzera).

La mostra celebra, a cento anni dalla fondazione della Rinascente (1917) con la titolazione nata dalla vena poetica di Gabriele D’Annunzio, la vocazione grafica dei celebri grandi magazzini, che fin dagli esordi rappresentano un vero e proprio laboratorio di sperimentazione per la storia della grafica e del design.

Manifesti, locandine, calendari, cartoline, grafiche pubblicitarie, campagne fotografiche, pubblicazioni e molto altro, ripercorrono la linea comunicativa della Rinascente nei suoi primi cento anni di vita, dai manifesti in stile liberty disegnati da Marcello Dudovich al monogramma «l R» progettato da Max Huber, ai lavori realizzati da grafici quali Albe Steiner, Lora Lamm, Roberto Sambonet, Bob Noorda, Aoi Huber Kono, Bruno Munari, Italo Lupi, Mario Bellini, senza dimenticare fotografi come Aldo Ballo, Ugo Mulas, Serge Libiszewski, William Klein e Oliviero Toscani.

Il percorso espositivo, analizzando vari ambiti – dall’arte al servizio della réclame al cartellonismo, dalla grafica progettata all’imballaggio come sistema comunicativo, dagli allestimenti alla cultura di presentazione teatralizzante delle merci, dalla pubblicità classica al sistema innovativo del design – prende avvio nei primi anni del Novecento, quando la Rinascente s’impone per la novità e l’eleganza che ne caratterizza l’immagine pubblicitaria. Sarà Marcello Dudovich, che veicolava l’immagine di una donna dinamica ed elegante, ad accompagnarne i successi di crescita per più di trent’anni (dal 1921 al 1956). I manifesti dell’artista triestino saranno affiancati da quelli di altri grandi artisti quali Leopoldo Metlicovitz, Achille Luciano Mauzan, Aldo Mazza, Mario Bazzi, l’agenzia MAGA e Georges Monestier.

Il grande magazzino è concepito come un “regno al femminile”: a comprare, a vendere, a servire e a essere servite sono quasi esclusivamente donne. E anche la réclame è prevalentemente rappresentata al femminile.

Le donne che figurano nei manifesti di Dudovich, con chiari riferimenti al Liberty e poi all’Art Déco, sono ammaliatrici, spensierate, moderne e irraggiungibili

immagini che troveranno sempre più spazio anche nei cataloghi, nei cartelloni pubblicitari, nelle vetrine, in opuscoli, foglietti e dépliant. Si affermano così le nuove tipologie pubblicitarie, che dagli anni Trenta comunicano grazie anche a nuove tecniche di stampa, con frequente inserimento della fotografia. Si affiancano poi a Dudovich nuovi autori, come Gino Boccasile, Alfredo Lalia, Renato Vernizzi, Walter Resentera e Nanni Schipani.

Il secondo dopoguerra si apre con la profonda ferita della distruzione della sede di Piazza Duomo a Milano, ma anche con una forte volontà di ricostruzione. Il 4 dicembre 1950 riapre il grande magazzino con gli interni e gli arredi progettati dall’architetto Carlo Pagani, dove un intero piano è dedicato all’arredamento.

Si avvia una nuova fase per la Rinascente in cui la spinta alla ricostruzione e al successivo boom economico vengono sfruttati con sapienza imprenditoriale. In questo periodo si lancia anche il nuovo marchio con il monogramma “lR” creato dal giovane grafico svizzero Max Huber, che introduce un cambio di passo nell’immagine.

Geometria, fotografia, caratteri tipografici lineari, timbri cromatici e sovrastampe rappresentano l’avanguardia grafica di quello che diventerà lo “stile milanese”, un mix d’inventiva capace di unire i migliori grafici italiani con altri provenienti da tutto il mondo in una visione di forte internazionalizzazione.

Il grande magazzino in quegli anni è diretto da Cesare Brustio, Aldo Borletti, Alfredo Ceriani e Gianni Bordoli. La ricerca del successo imprenditoriale è volta a individuare una sorta di “pedagogia” dei consumi che approderà nel 1953 alla mostra “L’estetica del prodotto”, curata da Carlo Pagani, Bruno Munari e Alberto Rosselli, evolvendo poi nella mostra-premio per il disegno industriale “Compasso d’oro”, ideato da Gio Ponti e Alberto Rosselli in collaborazione con Marco Zanuso, Albe Steiner e Augusto Morello, allora responsabile dell’Ufficio Sviluppo de la Rinascente.

Dopo una fase sperimentale con Max Huber per la comunicazione e Albe Steiner per l’allestimento delle vetrine, l’Ufficio Pubblicità opererà fino agli anni Settanta sotto la direzione artistica di Amneris Latis Liesering e poi Adriana Botti. Con loro lavoreranno grafici interni e molti designer freelance in un clima di forti scambi internazionali, in cui appare privilegiato l’asse Zurigo-Milano.

A questi designer si affiancano importanti fotografi, come Aldo Ballo, Ugo Mulas, Gérard Herter, Serge Libiszewski, William Klein, Jeanloup Sieff e Oliviero Toscani.

In contemporanea all’esposizione al m.a.x. museo di Chiasso, a Palazzo Reale di Milano, si tiene “lR100. RINASCENTE. Stories of innovation”, che ripercorre la storia dei grandi magazzini, a cura di Sandrina Bandera e Maria Canella.

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LA RINASCENTE. 100 ANNI DI CREATIVITÀ D’IMPRESA ATTRAVERSO LA GRAFICA
FINO AL 24 settembre 2017
m.a.x. museo
Via Dante Alighieri 6
Chiasso (Svizzera)
Informazioni: t +41 91 695 08 88 info@maxmuseo.ch
www.centroculturalechiasso.ch

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